Choisir une agence SEO : 10 questions à poser avant de signer

Dans cet article

• Avez-vous vraiment besoin d'une agence SEO ?
• Les questions sur la méthode : ce que l'agence fera, et ce qu'elle refusera
• Les questions sur les preuves : références, secteur et marché romand
• Les questions sur les accès, les liens et le contrat
• Les questions sur l'IA et sur la relation de travail
• Comment comparer les réponses sans vous perdre ?
• Vos questions fréquentes sur le choix d'une agence SEO
• Signez avec celle qui sait dire non

Le premier rendez-vous avec une agence SEO se passe presque toujours bien. L'interlocuteur est aimable, le diaporama est soigné, la promesse est rassurante. Vous repartez convaincu, et c'est précisément le problème. Puis les mois passent, et les rapports s'empilent sans que le téléphone sonne davantage.

Les dirigeants de TPE et PME romandes contrôlent difficilement un travail de référencement naturel mené en coulisses. Ils jugent donc la personne, et ses promesses. Or une promesse ne coûte rien à celui qui la fait. Ce que nous observons régulièrement : on questionne le prix et les délais, plus rarement les accès, les liens ou la sortie du contrat.

Notre thèse tient en une phrase : une bonne agence SEO se reconnaît à ce qu'elle refuse. Elle refuse de garantir une position, de cacher ses méthodes, de vous enfermer dans un contrat. Dans cet article, vous verrez quoi demander et quoi exiger par écrit pour choisir une agence SEO sans regret. Vous saurez aussi quelle réponse doit vous faire partir. Nous sommes nous-mêmes une agence : ces dix questions s'appliquent aussi à nous.

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Le besoin

Avez-vous vraiment besoin d'une agence SEO ?

La première question ne s'adresse pas à l'agence, mais à vous. Un guide qui vous aide à choisir doit d'abord vous dire quand ne pas choisir.

Google l'écrit lui-même. La page « Do you need an SEO? » de Google Search Central (mise à jour en juin 2026) indique ceci : si vous dirigez une petite entreprise locale, vous pouvez probablement faire vous-même une bonne partie du travail. Google vous renvoie pour cela à son guide de démarrage SEO. Ce guide décrit une large part de ce qu'un prestataire fera pour vous. Le lire vous aide à repérer les promesses fantaisistes.

Un prestataire SEO se justifie surtout dans trois situations :

Une agence ne remplace pas votre disponibilité. Elle aura besoin de validations, de photos, de précisions sur vos services, parfois de quelques heures de votre semaine. Une TPE qui ne peut rien y consacrer paie pour un travail qui restera en attente.

Si vous avez conclu qu'un accompagnement vous ferait gagner du temps, les dix questions suivantes servent de filtre.

La méthode

Les questions sur la méthode : ce que l'agence fera, et ce qu'elle refusera

Ces trois premières questions testent la franchise de l'agence. Un bon prestataire y répond sans détour, parfois en vous décevant.

Question 1 : que fera l'agence pendant les premières semaines ?

Une proposition sérieuse commence par un diagnostic, pas par un catalogue. Demandez l'ordre exact des opérations : ce qui sera audité, ce qui sera corrigé en premier, ce qui sera volontairement laissé de côté.

Un audit SEO est un état des lieux de votre site : sa technique, ses contenus et sa position face à vos concurrents. Selon Google, il doit vous donner des estimations d'amélioration réalistes et une idée du travail nécessaire. Il ne doit pas ressembler à un devis déguisé.

Prêtez attention aux questions que l'agence vous pose. Google indique qu'un bon SEO s'intéresse à ce qui rend votre entreprise unique, à vos concurrents et à la manière dont vos clients vous trouvent. Une agence qui présente sa solution avant la moindre question vend un produit, pas un accompagnement.

Imaginons une fiduciaire genevoise qui consulte deux agences. La première lui envoie un forfait détaillé avant tout échange. La seconde lui demande quelles prestations dégagent la meilleure marge, d'où viennent ses clients actuels et quels mots ils utilisent. Seule la seconde a commencé à travailler pour elle.

L'accès est un autre test. Au stade de l'audit, Google conseille de n'accorder qu'un accès en lecture seule à Search Console. Cet outil gratuit montre comment votre site apparaît dans les résultats. Une agence qui réclame d'emblée les droits d'écriture sur votre site ne gagne pas votre confiance : elle la présume.

À l'issue de l'audit, vous devriez recevoir :

• un état des lieux technique lisible, sans jargon inutile ;
• des priorités classées par effort et par effet attendu ;
• une estimation honnête de ce qui est réaliste dans votre secteur ;
• la liste de ce qui sera fait, par qui, et dans quel ordre.

Question 2 : quels résultats attendre, dans quel délai, et mesurés comment ?

La bonne réponse est une fourchette, assortie de conditions. La mauvaise est un chiffre précis, prononcé avec le sourire.

Le guide de démarrage SEO de Google (mis à jour en décembre 2025) rappelle qu'aucun secret ne place automatiquement un site en première position. Il précise que certains changements prennent effet en quelques heures, d'autres en plusieurs mois. Il conseille d'attendre quelques semaines avant d'en juger l'effet. Une agence qui annonce un résultat daté, sans parler de votre secteur ni de l'état de votre site, ne décrit pas la réalité.

La page de Google sur l'embauche d'un SEO va plus loin. Personne ne peut garantir la première place, et il faut se méfier de ceux qui disent entretenir une « relation spéciale » avec Google. Si l'on vous promet un classement, passez votre chemin.

Prenons le cas d'un thérapeute lausannois à qui l'on promet la première place en quelques semaines. Il signe, soulagé. Les semaines passent, et le rapport affiche des mots-clés « en progression » sur des expressions que personne ne tape. Le problème n'est pas que la garantie ait échoué : elle n'a jamais pu exister.

Demandez ensuite à quels indicateurs l'agence se mesurera. Une position isolée ne remplit pas votre agenda. Préférez ce que montrent Search Console et votre outil de mesure : impressions, clics, pages qui reçoivent des demandes de contact. Notre article sur le temps que prend le référencement sur Google traite précisément cette question des délais.

Dernière précaution : si vous avez besoin de clients dans les semaines qui viennent, le SEO n'est pas le bon levier. Le référencement naturel construit une visibilité durable, sans paiement au clic. La visibilité immédiate s'achète, au clic, avec Google Ads. Une agence honnête vous le dit, même si cela réduit son devis.

Question 3 : sur quelles sources l'agence appuie-t-elle ses recommandations ?

Le SEO souffre d'un défaut particulier : chacun peut affirmer n'importe quoi en rendez-vous sans être contredit. Votre meilleure arme est de demander la source.

La page de Google sur l'embauche d'un SEO propose une question simple : l'agence cite-t-elle la documentation officielle de Google pour appuyer ses conseils ? Elle suggère aussi de demander si l'agence respecte les Google Search Essentials, le socle des consignes de Google. Elle rappelle ensuite qu'aucun outil tiers n'a accès aux données internes de classement de Google. Elle invite à se méfier des outils présentés comme « approuvés » par Google.

Testez l'agence sur un point vérifiable. Les Core Web Vitals sont trois indicateurs de confort de navigation : l'affichage du contenu principal (LCP), la réactivité aux interactions (INP) et la stabilité visuelle (CLS). Selon la page « Web Vitals » de web.dev (mise à jour en octobre 2024), les seuils recommandés sont les suivants. Le LCP vise 2,5 secondes, l'INP 200 millisecondes et le CLS 0,1. Une page est conforme si ces seuils sont tenus au 75e centile des chargements, soit pour 75 % des visites.

Demandez à l'agence de vous citer ces seuils. Demandez-lui aussi si elle s'appuie sur des mesures de terrain ou sur de simples tests de laboratoire. Une réponse floue en dit long.

Une seconde vérification : l'agence vous vend-elle un « score E-E-A-T » comme un levier de classement ? Le guide de démarrage de Google range cette idée parmi les croyances à écarter. Selon Google, E-E-A-T n'est pas un facteur de classement. Si on vous le présente comme tel, demandez la source.

Les preuves

Les questions sur les preuves : références, secteur et marché romand

Les trois questions précédentes mesurent la méthode. Les deux suivantes mesurent le vécu : ce que l'agence a réellement déjà fait, et pour qui.

Question 4 : pouvez-vous me montrer des exemples et me mettre en contact avec des clients ?

Google recommande de vérifier les références d'un prestataire. Demandez des exemples de travaux passés, puis interrogez d'anciens clients. Ils diront si le prestataire a été utile, facile à vivre, et s'il a obtenu des résultats positifs.

Un bon exemple raconte une histoire complète : le point de départ, ce qui a été modifié, ce qui a changé ensuite, et d'où viennent les chiffres. Si un résultat s'affiche sans capture de Search Console, c'est une opinion. Demandez à voir l'écran.

Google suggère aussi de demander depuis combien de temps l'agence est en activité. Une agence jeune, ou un consultant récent, n'a pas toujours de cas SEO publiable. Ce n'est pas disqualifiant, mais la preuve doit alors changer de nature. Demandez des sites livrés et en ligne que vous pouvez examiner vous-même. Demandez des témoignages que vous pouvez recouper auprès de leurs auteurs. Demandez enfin comment la méthode s'appliquerait à votre propre site.

Méfiez-vous des études de cas anonymes et arrondies, du type « trafic multiplié ». Sans nom, sans période et sans source, elles ne prouvent rien.

Question 5 : quelle est votre expérience de mon secteur et du marché romand ?

Google propose lui-même cette question : quelle est votre expérience dans mon secteur, dans mon pays, dans ma ville ? La raison est pratique. Un cabinet médical, une fiduciaire et un restaurant n'ont ni les mêmes recherches, ni les mêmes contraintes, ni le même cycle de décision.

Le marché suisse ajoute ses propres nuances. Un internaute romand ne formule pas toujours ses recherches comme un internaute français. Les prix s'expriment en CHF. Pour les professions médicales, juridiques ou financières, l'hébergement des données en Suisse peut peser dans la confiance de vos clients.

Les ordres de grandeur du tissu économique expliquent pourquoi cette question compte. Selon l'Office fédéral de la statistique (OFS), qui publie la statistique STATENT, la Suisse comptait en 2023 un peu plus de 626'000 entreprises marchandes. Parmi elles, 99,7 % comptaient moins de 250 emplois. Les microentreprises, de 1 à 9 emplois, en représentaient 89,8 %.

Près de neuf entreprises marchandes sur dix sont donc des microentreprises. Une offre conçue pour un grand groupe ne se « réduit » pas : elle se reconstruit. Demandez à l'agence comment elle adapte son travail à une structure de votre taille.

Un profil courant en Suisse romande : un cabinet d'avocats confie son site à une agence française. Les pages sont propres, mais le vocabulaire, les cantons et les institutions cités sont ceux d'un autre marché. Les internautes locaux ne s'y reconnaissent pas.

Vous voulez voir comment ces questions se traitent sur le terrain ? Découvrez notre approche du référencement naturel à Genève, ou posez-nous directement vos dix questions.

Le contrat

Les questions sur les accès, les liens et le contrat

C'est ici que se cachent les vrais risques. Une mauvaise stratégie se corrige. Un accès perdu ou une clause mal lue coûtent beaucoup plus cher à réparer.

Question 6 : à qui appartiennent vos accès, vos contenus et vos données ?

Votre site, votre fiche Google Business Profile, votre outil d'analyse et vos statistiques sont des actifs de votre entreprise. Ils ne doivent jamais se trouver dans le compte personnel d'un prestataire. L'agence y entre en tant qu'invitée, avec les droits dont elle a besoin, et ces droits se retirent en un clic.

Google rappelle d'ailleurs que vous restez responsable des actions des sociétés que vous engagez. Si votre prestataire a un accès FTP, c'est-à-dire un accès aux fichiers de votre serveur, il doit pouvoir expliquer chacune de ses modifications.

Situation fréquente chez un artisan veveysan : l'agence a créé la fiche Google Business Profile depuis sa propre adresse. Le jour où l'artisan change de prestataire, il ne peut plus la modifier, et récupérer son bien devient une procédure. Rien de malveillant au départ : seulement un raccourci pris au mauvais endroit.

Exigez, par écrit, ces quatre points :

• vous êtes propriétaire de Search Console, de votre outil d'analyse et de votre fiche Google Business Profile ;
• le nom de domaine et l'hébergement sont enregistrés à votre nom ;
• les textes et les pages produits vous appartiennent, et vous en recevez une copie ;
• chaque modification importante vous est notifiée, avec sa date et sa raison.

Question 7 : d'où viennent les liens, et qui écrit les contenus ?

Le netlinking désigne la recherche de liens entrants depuis d'autres sites. Un lien peut aider votre visibilité, mais la manière de l'obtenir change tout. Les règles de Google contre le spam (mises à jour en août 2026) classent parmi les abus l'achat ou la vente de liens destinés à influencer le classement. Les sites qui les violent peuvent descendre dans les résultats, voire en disparaître.

Google précise qu'un lien commercial n'est pas fautif en soi, à condition d'être qualifié par un attribut de lien : « sponsored » ou « nofollow ». Posez donc trois questions. Quels sites vous citeront ? Comment ces liens ont-ils été obtenus ? Sont-ils signalés comme sponsorisés quand ils sont payés ?

Google ajoute que vous ne devriez jamais avoir à faire un lien vers votre SEO. Il déconseille aussi les « systèmes de popularité de liens », des exercices en général inutiles pour le classement.

Les contenus appellent la même transparence. Qui les rédige ? Un outil d'intelligence artificielle intervient-il, et qui relit ? Les règles de Google visent la production de pages en masse, sans valeur pour le lecteur, dans le but de manipuler le classement. Peu importe la manière dont elles sont fabriquées, y compris avec l'IA générative. Le problème n'est pas l'outil, mais l'usage. Google ajoute qu'un contenu trompeur créé en votre nom peut faire retirer votre site de son index.

Question 8 : que contient la facture, et que se passe-t-il si vous arrêtez ?

Demandez le détail du travail couvert : audit, corrections techniques, contenus, suivi, rapports. Un forfait mensuel opaque ne vous permet pas de comparer deux offres. Une facture détaillée, elle, vous permet de dire ce qui a été livré.

Passons ensuite à la sortie, que presque personne n'aborde. Le droit suisse offre ici un repère utile. Nous vous le donnons à titre d'information, et non comme un avis juridique.

Le rapport explicatif de l'Office fédéral de la justice sur la modification du code des obligations (mandat), publié en septembre 2016, décrit le mandat. C'est le contrat général applicable aux services en droit suisse. Il est régi par les articles 394 et suivants du Code des obligations. Il implique une obligation de moyens, pas une obligation de résultat.

Une révision visant à rendre le droit de résiliation modifiable par contrat a été envisagée en 2016. Dans son communiqué du 25 octobre 2017, le Conseil fédéral a indiqué vouloir maintenir la règle. Il a proposé au Parlement de classer la motion à l'origine du projet.

Cela éclaire deux choses. D'abord, une garantie de résultat n'appartient pas à la nature de ce contrat. Si elle figure dans un document, lisez comment elle est définie et ce qu'elle vous donne quand elle n'est pas tenue.

Ensuite, toujours selon ce rapport, l'article 404 du Code des obligations permet à chaque partie de résilier le mandat en tout temps. La jurisprudence constante du Tribunal fédéral estime ce droit impératif : un contrat ne peut ni le supprimer ni le restreindre. Celui qui résilie à un moment inopportun doit réparer le dommage causé à l'autre, mais pas son gain manqué.

Concrètement, un engagement minimum de plusieurs mois ou une pénalité de sortie peut ne pas produire l'effet que son texte annonce. La qualification d'un contrat dépend pourtant de ses termes exacts, et le droit suisse admet aussi des contrats mixtes. Faites relire le vôtre par un juriste avant de signer.

Ce qui vous protège le mieux reste pratique. Si vous possédez vos accès (question 6) et que tout est documenté (question 10), vous pouvez partir sans rien perdre d'essentiel. Une agence confiante dans son travail n'a pas besoin de vous enfermer.

IA et relation

Les questions sur l'IA et sur la relation de travail

Les deux dernières questions regardent vers l'avant. L'une porte sur un sujet neuf, l'autre sur la vie quotidienne de votre collaboration.

Question 9 : que pensez-vous du GEO, et que ne ferez-vous pas ?

Le GEO, pour « generative engine optimization », désigne le travail visant à faire citer votre entreprise dans les réponses des assistants IA. Beaucoup d'agences l'ajoutent à leur catalogue sans le définir. Demandez-leur ce qu'elles font concrètement, et surtout ce qu'elles s'interdisent.

Sur Google, la position officielle est claire. Le guide « Optimizing your website for generative AI features on Google Search » (mis à jour en juillet 2026) l'affirme : optimiser pour la recherche générative reste du SEO. Il liste aussi ce que vous pouvez ignorer côté Google Search : les fichiers llms.txt, le découpage des contenus en petits morceaux, la réécriture réservée à l'IA et la quête de mentions artificielles ailleurs sur le web.

La page de Google sur l'embauche d'un SEO va dans le même sens. Elle invite à vérifier que les conseils « AEO » ou « GEO » d'une agence respectent ce guide.

Ce guide porte sur les fonctions IA de Google Search, comme AI Overviews et AI Mode. Il ne dit rien du fonctionnement des autres assistants. Une agence honnête distingue donc ce que Google confirme de ce qui relève de l'observation. Elle sait aussi mesurer : Search Console propose un rapport de performance de l'IA générative.

Les enjeux sont réels. Une étude du Pew Research Center, publiée en juillet 2025 sur la navigation de 900 adultes américains, mesure les clics. En mars 2025, ces internautes cliquaient sur un résultat classique dans 8 % des visites de pages de résultats affichant un résumé IA. Sans résumé, ce taux montait à 15 %. Le clic sur un lien du résumé lui-même ne survenait que dans 1 % des visites.

Selon la même étude, 18 % des recherches produisaient un résumé IA. Plus la requête est longue, plus il apparaît. Il s'affiche pour 8 % des recherches d'un ou deux mots, contre 53 % de celles de dix mots ou plus. Ces données portent sur des internautes américains. Rien ne dit que la Suisse romande suive la même courbe.

Une partie de votre visibilité se joue donc avant le clic. Demandez à l'agence comment elle suivra ce que vous gagnez, impressions et demandes de contact comprises, et pas seulement les clics.

Chez Digispark, le référencement IA (GEO) existe comme service à part entière. Nous appliquons la règle que nous vous invitons à appliquer : une promesse IA sans méthode expliquée ne vaut pas mieux qu'une promesse de première place.

Question 10 : qui sera mon interlocuteur, et comment saurai-je ce qui a été fait ?

Google place la communication parmi les questions à poser. Comment échangerons-nous ? Partagerez-vous toutes les modifications faites sur mon site ? M'expliquerez-vous le raisonnement derrière vos recommandations ? Ces trois points décident de la qualité de la relation sur la durée.

Posez d'abord la question du visage. Parlerez-vous à la même personne du premier rendez-vous au suivi, ou passerez-vous d'un commercial à un chef de projet, puis à un consultant ? Demandez aussi qui exécute le travail. Si une partie est confiée à un partenaire, l'agence doit vous le dire. Chez Digispark, votre interlocuteur est Jérémy Mermod, de la première discussion au suivi.

Une scène courante en Valais : le rapport mensuel arrive à date fixe, riche en graphiques. Il ne dit pas une ligne de ce qui a été modifié sur le site. Le dirigeant ne sait ni ce qui a été fait, ni pourquoi les courbes bougent. Dans beaucoup de TPE romandes, le problème n'est pas l'absence de travail, mais l'absence de trace.

Exigez donc un rapport qui réponde à trois questions. Qu'avez-vous modifié ? Qu'avez-vous observé dans Search Console et dans votre outil d'analyse ? Que ferez-vous le mois suivant ? Ajoutez la fréquence des échanges et le délai de réponse que vous pouvez attendre. Chez Digispark, nous annonçons une réponse sous 24 h (jours ouvrés).

La comparaison

Comment comparer les réponses sans vous perdre ?

Une fois les dix questions posées, vous avez des réponses, mais pas encore de décision. Envoyez les mêmes questions par écrit à deux ou trois agences. Les réponses écrites se comparent, les promesses orales s'oublient.

Voici les dix questions en un coup d'œil, à copier dans votre prochain courriel :

1. Que ferez-vous pendant les premières semaines ?
2. Quels résultats attendre, dans quel délai, et mesurés comment ?
3. Sur quelles sources appuyez-vous vos recommandations ?
4. Pouvez-vous me montrer des exemples et me mettre en contact avec des clients ?
5. Quelle est votre expérience de mon secteur et du marché romand ?
6. À qui appartiennent mes accès, mes contenus et mes données ?
7. D'où viennent les liens, et qui écrit les contenus ?
8. Que contient la facture, et que se passe-t-il si j'arrête ?
9. Que pensez-vous du GEO, et que ne ferez-vous pas ?
10. Qui sera mon interlocuteur, et comment saurai-je ce qui a été fait ?

Classez ensuite chaque réponse selon trois critères. Est-elle précise ? Est-elle sourcée ? Est-elle honnête sur ses limites ? Une réponse qui coche les trois vaut mieux qu'une réponse enthousiaste.

Voici les signaux qui doivent vous faire écarter une agence sans autre discussion. Ils découlent tous des mises en garde de Google :

• Elle garantit une position ou un classement.
• Elle prétend disposer d'une relation particulière avec Google.
• Elle refuse d'expliquer ce qu'elle compte faire, ou reste évasive.
• Elle vous propose des liens achetés ou des échanges de liens en série.
• Elle vous demande de faire un lien vers elle.

Trois erreurs fréquentes au moment de choisir

• La première erreur est de choisir sur le seul forfait mensuel.Deux offres au même prix peuvent couvrir des travaux très différents. La moins chère n'est pas forcément la moins coûteuse une fois les corrections nécessaires ajoutées.
• La deuxième est de se fier uniquement à la proximité.Pouvoir se rencontrer dans la même ville rassure, mais cela ne dit rien de la méthode ni de la transparence. Une agence éloignée qui répond bien aux dix questions vaut mieux qu'une agence voisine qui esquive.
• La troisième est de signer avant l'audit.Tant que vous n'avez pas vu ce qui sera fait, vous achetez un nom et une promesse. Un audit vous permet de juger sur pièces, avant de vous engager sur la durée.

Trois gestes à faire dès cette semaine

Vos questions

Vos questions fréquentes sur le choix d'une agence SEO

En résumé

Signez avec celle qui sait dire non

Choisir une agence SEO ressemble à un exercice de comparaison, mais c'est un exercice de confiance. Cette confiance ne se gagne pas avec un diaporama. Elle se gagne avec des refus précis : pas de position garantie, pas de méthode cachée, pas d'accès confisqués, pas de contrat sans issue.

Si vous voulez voir ce que produit une agence au-delà de ses paroles, regardez les sites que nous avons livrés dans nos réalisations. Et si vous voulez tester ces dix questions en conditions réelles, réservez un échange offert avec Jérémy Mermod. Nous répondrons à chacune, y compris à celles qui nous mettent à l'épreuve.

Sources

• Google Search Central, Do you need an SEO? (conseils pour embaucher un SEO)
• Google Search Central, SEO Starter Guide
• Google Search Central, Spam policies for Google web search
• Google Search Central, Optimizing your website for generative AI features on Google Search
• web.dev, Web Vitals (Core Web Vitals et seuils recommandés)
• Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
• Office fédéral de la statistique, Petites et moyennes entreprises (STATENT 2023)
• Office fédéral de la justice, Modification du code des obligations (mandat), rapport explicatif
• Conseil fédéral, Maintien du droit de résiliation des mandats (communiqué)